Nedávno jste vyhráli tendr na tvorbu korporátní a destinační strategie pro jednu ze společností, která vznikla pod vládní agenturou Saúdské Arábie. V čem tento projekt spočívá?
Navázali jsme na existující vztahy na Středním východě. V Saúdské Arábii pod vládním investičním fondem vzniká mnoho developerských společností, které soutěží o projekty na výstavbu nových měst či revitalizaci celých center. Pro jednu takovou developerskou společnost pracujeme jako strategický partner. Podílíme se na projektu revitalizace centra jednoho z větších měst v jihozápadní části Saúdské Arábie. Protože jde o první projekt této společnosti, tak paralelně řešíme nejen korporátní identitu a strategii značky destinace, ale zabýváme se i nastavením strategie značky a komunikace tohoto developera.
Čím je lokalita zajímavá?
Je v rámci Saúdské Arábie svým způsobem výjimečná. Starší generace obyvatel země tam tradičně jezdila v letních měsících, protože tam panuje příjemné mírné klima. Město je velmi zelené, což je pro Saúdskou Arábii poměrně netypické. Centrum, kterého se revitalizace týká, má několik čtvrtí a rozprostírá se do délky zhruba sedmi kilometrů podél wádí neboli údolí, kterým voda protéká jen v období dešťů. V 70. letech minulého století zde byla postavena přehrada a vodní tok se přerušil.
Tendru se účastnily velké komunikační agentury ze Středního východu i ze světa. Proč si vás saúdský developer vybral?
Byla to volba přímo představitelů developerské společnosti. Chtěli mít k dispozici konkrétní tým lidí, s nimiž mohou mluvit a důvěřovat jim. My jsme takový multidisciplinární tým dokázali postavit. Protože nejsme velký konglomerát, můžeme zaručit, že se na projektu budou podílet právě klíčoví lidé z našeho týmu napřímo. Toho si klienti stále více cení. Volí jako konzultanta boutique poskytovatele místo globální značky. Zároveň byla pro úspěch zásadní i naše zkušenost ze Středního východu. Před návratem do Česka jsem působila dvanáct let v Dubaji mimo jiné ve společnosti Sotheby’s International Realty, kde jsem spoluzakládala divizi služeb pro developery. Ale v našem týmu jsou i lidé, pro které je to první setkání s arabským světem. Díky tomu do projektu vnášejí novou perspektivu, nezatíženou předchozím působením v regionu. Klíčovým člověkem je určitě kreativní ředitel Henceforth. Paul Matthews, který přináší svůj svérázný rukopis a neotřelý pohled.
Henceforth. toto konsorcium expertů vede?
Zakázku jsme získali jako Henceforth. Podílí se na ní náš core tým v Praze, který pracuje také pro developery v Česku. Navíc spolupracujeme globálně s mnoha partnery, a flexibilně tak můžeme doplňovat naše know-how. Náš tým je proto nejen multidisciplinární, ale i multikulturní.
Saúdská Arábie vytvořila velmi ambiciózní strategii rozvoje do roku 2030. Je už změna vidět?
Změna v Saúdské Arábii za posledních několik let je obrovská. Soudím z informací od kolegů, kteří do Saúdské Arábie dříve jezdili za obchodem. Já jsem byla v Saúdské Arábii poprvé v loňském roce a byla jsem překvapena, jaký pokrok země udělala. Mám pocit, že trochu kopíruje vývoj Dubaje, ale jde svou vlastní svébytnou cestou. Zároveň změny jsou ještě rychlejší, než jakých jsem byla svědkem v Dubaji. Změna je vidět i v byznysu. Už jen to, že developerskou společnost, pro kterou pracujeme, řídí žena, která má obrovský respekt.
Je spolupráce se saúdskou firmou náročná?
Jejich tým má spoustu zkušeností s obřími projekty z jiných zemí v regionu. Jsou velmi motivováni uspět. Tomu odpovídají i požadavky na spolupracovníky, a to včetně nás. Musíme být velmi flexibilní, kreativní a chápat širší souvislosti. Klient očekává, že jste mu neustále k dispozici. Když zavolá, čeká, že během dvou či tří hodin budou na neplánované schůzce top partneři, ať jsou v kterémkoliv časovém pásmu. V období ramadánu schůzky začínaly po deváté hodině večer a byly opravdu dlouhé. Svátky, víkendy nejsou překážkou.
Kdo je cílová skupina komunikační strategie, kterou pro saúdského developera připravujete?
Řada projektů, které v Saúdské Arábii vznikají, jsou turistické destinace nebo celá nová města. Projekt, na kterém se podílíme, je primárně určen pro místní rezidenty, popřípadě pro turisty ze Saúdské Arábie. Jen z menší části má město ambici přitáhnout turisty z regionu či ze světa. Ve městě byl tradičně silný turistický ruch a s tím spojený byznys.
Co jim musíte sdělit?
Představujeme jim město, které má neobvyklou typologii a stane se centrem umění, vzdělanosti a bude dobrým místem pro život. Na to vše už běží paralelní projekty.
Funguje komunikace na jiných principech, nebo musíte používat jiné komunikační nástroje, než jste zvyklí, když cílíte na Saúdy?
Komunikace musí fungovat jak v angličtině, tak v arabštině a má i kulturní specifika. Proběhly semináře a focus groups s místními občany tak, aby bylo více jasné, co jim právě chybí. My se také snažíme vcítit do toho, co místní lidé chtějí. Už jsem naznačila, jak velkou změnou společnost v Saúdské Arábii prochází. Ze stavu, kdy nesmíte skoro nic, do stavu, kdy můžete téměř vše, jak jsme zvyklí z Evropy.
Vláda si dala za jeden z cílů své vize pro budoucnost také posílit národní identitu. V čem to spočívá?
Nejen v Saúdské Arábii, ale i jinde na Středním východě byl veřejný prostor, jak ho známe z Evropy, minimální. Život se odehrával v interiérech domů za vysokými zdmi. Kromě mešit, kde jsou oddělení muži a ženy, bylo dříve míst k setkávání minimum. To už neplatí. Vzniká nová vlna saúdské kultury a je velká snaha dát jí prostor, aby navazovala na místní kořeny, aby byla autentická, ale zároveň byla progresivní a konkurenceschopná. To je další komunikační linka. Musíme cítit, v jaké fázi teď tato změna je. Abychom věděli, kde vzít tradiční vzorce chování a tradiční vizuály a kulturu, která není publikovaná, ale tradovaná, a kde tuto tradici v komunikaci napojit na současnost. Musíme ji odlišit, aby nekopírovala Evropu, Ameriku, Austrálii nebo Dubaj.
Je to složité?
Hodně diskutujeme o tom, co je už moc západní nebo co je až moc tradiční a málo progresivní. Je to tenká linka.
Uvažují tak i další developeři, kteří pracují na rozvoji jiných míst v Saúdské Arábii?
V rámci rozvoje země je podobných projektů mnoho. Všichni si najímají vesměs stejné agentury, které přicházejí ze zahraničí. Všichni developeři mají zájem se odlišit od ostatních, aby neříkali totéž. Přitom když se podíváte na projekty, které byly spuštěné v posledním roce, tak všechny v komunikaci hrají na jednu notu – jsme tradiční, rozumíme našim kořenům a vidíme budoucnost, která bude například hodně technologická. A všichni používají podobné vizuály a podobná sdělení.
Vaším úkolem je se od tohoto hlavního proudu odlišit?
Ano, už to máme vymyšlené.
Developerská firma, s níž spolupracujete, se chce v budoucnu pouštět do soutěží o rozvoj dalších měst?
Ano, proto jsme se teď především věnovali budování její značky, v čem je jiná než její konkurence, co za ní stojí a jak k věcem přistupuje. Chceme se vyhnout klišé, že stavějí větší a grandióznější kopii Dubaje.
Můžete využít zkušenosti, které máte z komunikačních strategií, které jste dělali pro české developery?
Náš core tým je interdisciplinární a rozumí primárně oblasti nemovitostí. Ať už se jedná o značky developerů, či rezidenčních projektů, destinací, ale třeba i komerční projekty velkých kancelářských budov či obchodních parků. Máme danou metodologii, která nás odlišuje od jiných komunikačních agentur. Velmi nám záleží na tom, abychom do hloubky poznali prostředí, motivace a vizi klienta. Tím trávíme hodně času. Následně nás zajímá aktuální situace na trhu. Z toho všeho vytváříme kreativní vyjádření. A pochopitelně klíčové je, abychom přispěli ke komerčnímu úspěchu daného projektu. Ten je pro Henceforth. vždy na prvním místě.
Jak dlouho už v Saúdské Arábii na projektu pracujete?
Teď je to šest měsíců a ještě několik měsíců naše práce zabere. Doufáme, že nám to otevře cestu i k dalším projektům nejen s naším nynějším klientem, ale i s dalšími developery. Důležité bude, jak úspěšný náš klient bude. To je i jedna z našich motivací. Spousta práce, kterou pro něj děláme, je nad rámec zakázky. Je to naše investice do jejich úspěchu a do vztahů do budoucna. Protože byznys na Středním východě je hodně založen na vztazích a vzájemné důvěře.
Jak se dělá byznys na Středním východě?
Vše tam probíhá ve vlnách. Nejdříve vše velmi spěchá, pak se dlouho zdánlivě nic neděje a najednou se zase probudí a další den má být hotovo. Projekty se nevyvíjejí lineárně, jak jsme zvyklí na Západě. Města se doslova rodí z písku. Podstatný faktor je ucelená vize budoucnosti a rozvoje, kterou země mají. Nejde pouze o finanční prostředky, které mají k dispozici. Zároveň je v Saúdské Arábii mnoho talentů a pracovitých lidí, kteří přicházejí ze zahraničí a jsou si vědomí příležitosti, kterou jim tato země nabízí oproti státům, z nichž pocházejí. Můžete se tu účastnit opravdových změn.
Jsou už mezi těmito talentovanými lidmi i Saúdové, nebo jde zatím pořád hlavně o cizince?
Mohu to srovnat s Dubají. Když jsem poprvé do Dubaje přijela začátkem milénia, bylo obvyklé, že ve firmě byl jako top manažer místní pracovník a vedle něj na nižší pozici zahraniční kolega, který reálně danou společnosti či segment vedl. Za posledních patnáct let ale již vystudovalo mnoho mladých místních obyvatel ať už na univerzitách v Evropě, či Americe a vrací se domů. Tato generace je už úplně jiná, bystrá, která převyšuje zahraniční kolegy. Mluví arabsky, rozumí svému světu a zároveň má nejlepší vzdělání a porozumění Západu. V Dubaji už to funguje. Dle mého názoru půjde Saúdská Arábie stejnou cestou. Vychová si svou elitu. To je výhoda Středního východu, umí plánovat v dlouhých časových řadách.
Jaké další zajímavé projekty máte před sebou?
Momentálně pracujeme na několika rezidenčních boutique projektech, dále rozvíjíme koncept co-livingu, zabýváme se vinařskou destinací a připravujeme materiály pro prodej velmi zajímavého projektu v Praze, dokončujeme novou luxusní značku. Je toho mnoho. V Česku pokračujeme na řadě větších projektů pro naše stálé klienty, jako Trigema, Crestyl, PSN, Domoplan, a mnoha dalších.
Kam Henceforth. směřuje do budoucna?
Chceme růst v České republice s přesahem po Evropě a dále se soustředit na Střední východ. V ČR rosteme hlavně v regionech, kde po Praze vzniká mnoho zajímavých projektů, které nejsou zatíženy složitými povolovacími procesy. Bude záležet hodně na příležitostech, vzhledem k tomu, že naše konzultační služby jsou na míru a založené na lidech. Těší nás, že jsou už na českém trhu subjekty, které přemýšlejí podobně jako my. Uvědomují si, že je důležitý dlouhodobější pohled na veřejný prostor a širší přidaná hodnota projektů, která pro ně zpětně vygeneruje i finanční hodnotu. Takových projektů se rádi účastníme.
Jarmila Fryntová
Získala vzdělání v Evropě a Americe a více než jedenáct let své profesní kariéry strávila ve Spojených arabských emirátech, mimo jiné na pozici COO a členky představenstva ve společnosti Gulf Sotheby’s International Realty, kde se podílela na založení divize služeb pro developery. Je členkou britského Chartered Institute of Marketing a získala řadu mezinárodních ocenění v oblasti marketingu. V Henceforth. působí od roku 2018 jako partnerka a ředitelka pro strategie.
Henceforth.
Henceforth. je konzultační společnost a kreativní agentura specializující se na tvorbu značek a komunikaci napříč real estate. Nabízí plně integrované služby týkající se strategie, nastavování produktu, korporátní identity a komunikace pro značky, které mají odvahu být jiné a uskutečnit změnu. Úzce spolupracuje s klienty na úrovni majitelů nebo ředitelů s cílem do hloubky porozumět, strategizovat a poskytnout ta nejlepší možná řešení, která povedou k přiblížení se jejich vizi a realizaci obchodního cíle. Pracuje se sítí velmi zkušených odborníků z celého světa, kteří všichni mají stejného tvůrčího ducha a sdílejí stejné hodnoty. Na trhu je již téměř dvacet let a stojí za úspěchy značek, jako je Olympia, Trigema, Fragment, Lihovar, Vanguard či komunikace Savarin, DRN a mnoho dalších.
