Jak náročné je pro lokální síť obstát v konkurenci zahraničních řetězců?
FAnn je na trhu třicet let a za tu dobu jsme prokázali svoje schopnosti v několika složitých situacích, a to od finanční krize přes nástup řetězců, jako je Sephora, Douglas nebo Marionnaud, až po expanzi e-shopů. Každá tato výzva nás něčím posunula dopředu, ale DNA FAnn zůstala po celou dobu naší existence neměnná – jsme česká rodinná parfumerie a na tom si zakládáme.
Co to reálně znamená?
Jsme dostatečně velicí na to, abychom dokázali zákazníkům nabídnout široké a zajímavé portfolio produktů, tištěný FAnn magazín, e-shop, zákaznický klub a nadstandardní služby, ale zároveň klademe důraz na osobní přístup našich poradkyň, takže na každé naší pobočce se cítíte, jako by to byla malá místní parfumerie, kterou vlastní právě poradkyně, která se o vás stará. To vám žádná zahraniční konkurence nenabídne. To je důvodem, proč jsme jedna z mála lokálních sítí parfumerií v Evropě, která přežila globalizaci a dokáže čelit velkým nadnárodním firmám.
Za třicet let existence na trhu se jistě změnilo mnohé. Jak se za tu dobu vyvinul český zákazník vašeho segmentu?
Zásadní rozdíl pozoruji v množství novinek, které se hrnou na kosmetický trh. Dříve se uváděly desítky nových vůní ročně, dnes jsou to za stejné období stovky až tisíce. Takto široká nabídka vede k dělení zákazníků na dvě skupiny – v jedné máme ty, kteří neustále zkouší novinky a užívají si experimentování, a v druhé ty konzervativní, kteří volí osvědčenou klasiku. Vidíme to především u mužů, mnozí z nich jsou schopni celá desetiletí používat stále stejnou vůni.
Podléhají vůně trendům? Mění se u zákazníků v závislosti na nich preference typů kompozic?
Trendy ve vůních samozřejmě jsou, ale tempo změn není dramatické. Důležité je pro nás pochopit zákazníka, co od dané vůně očekává, a nabídnout mu, co opravdu hledá. Je potřeba si uvědomit, že vůně je natolik osobní záležitost, že nelze zobecňovat a říci, že například tento typ vůně si kupuje většina zákazníků.
Jak důležité je pro české zákazníky při nákupu spojení vůní s konkrétními celebritami?
Spojení s celebritami není u zahraničních značek až tak podstatné, jak by se mohlo zdát. Zásadnější je image a status značky, to se za posledních třicet let nezměnilo. Čím známější značka, tím lépe se prodává.
FAnn podporuje lokální značky kosmetiky. Jak si vedou v popularitě oproti zahraničním brandům?
České a slovenské značky si u nás vedou velmi dobře. Hodně se na ně soustředíme v Beauty Atelieruv centru Prahy kde se těší velké oblibě především značky založené na přírodních ingrediencích. Je to dáno tím, že v Praze lidé více řeší udržitelnost a složení jednotlivých produktů. Mimo Prahu naopak pozorujeme větší úspěch značek domácích celebrit, ať už jsou to vůně Martina Dejdara, nebo Osmanyho Laffity. Obě tyto značky poráží mnohé úspěšné zahraniční brandy, což osobně považuji za FAnntastický úspěch.
Uvažovali jste někdy o vývoji vlastní značky nebo podpoře nějakého partnera s podobným cílem?
Před více než pěti lety jsme prodávali vlastní značku tělové kosmetiky FAnnCare, ale nakonec jsme se rozhodli, že místo budování interního brandu budeme věnovat péči ostatním českým značkám. Díky této strategii dokážeme zákazníkům nabídnout daleko širší a zajímavější lokální portfolio, a přitom zajistit český a v podstatě rodinný původ produktů z této kategorie. Se všemi zakladateli námi prodávaných českých značek se osobně znám, udržujeme přátelské vztahy. Věřím, že cesta odklonu od vlastní produkce k zastupování dalších značek byla správně zvolená. Je efektivní jak pro nás, tak pro domácí kosmetické producenty a v konečném důsledku přináší našim zákazníkům možnost po celé republice vyzkoušet krásné a kvalitní lokální značky.
Pozorujete regionální rozdíly v preferencích a chování zákazníků?
Naši stálí zákazníci, především tedy zákaznice, mají napříč celou Českou republikou jedno společné – my máme rádi je a troufám si tvrdit, že oni mají rádi FAnn. Náš vztah je opravdu osobní, tím myslím především vztah mezi zákazníkem a poradkyní. Máme tisíce zákazníků, kteří k nám chodí více než dvacet let. Právě to mi na naší práci dělá největší radost, ale zároveň to s sebou nese velkou zodpovědnost. Spíše než v preferencích statisticky pozorujeme rozdíly v průměrném objemu nákupního košíku. Platí zde rovnice, kdy s klesající velikostí města klesá i průměrná hodnota nákupu.
Neuvažovali jste o expanzi do zahraničí?
Neuvažovali. V naší DNA máme vepsáno, že jsme česká rodinná parfumerie, a to je do zahraničí nepřenositelné.
Jaký vliv mělo na povědomí o značce mezi zákazníky otevření Beauty Atelieru na Jungmannově náměstí?
FAnn měla vždy vlajkovou loď v oblasti Václavského náměstí, se kterou si spousta zákazníků spojovala svůj vztah k nám. První z nich byla na Václavském náměstí 62, která svého času předběhla dobu. V době otevření patřila mezi nejluxusnější parfumerie v Evropě a těšila se přízni elitní klientely. Poté jsme ji přesunuli o pár metrů níže, do slavného Domu módy, kde vznikla na tehdejší dobu největší parfumerie v České republice. Doba se vyvíjela dál a chtěli jsme vytvořit zcela nový koncept. Ten nám umožnil až nádherný dvoupatrový prostor na Jungmannově náměstí, kam jsme umístili Beauty Atelier. Ten se okamžitě stal jednou z nejkrásnějších parfumerií v Evropě, což si mohu dovolit tvrdit i na základě zpětné vazby zástupců nejprestižnějších kosmetických značek, kteří se sem přijeli osobně podívat a zahrnuli nás slovy uznání. Velký prostor jsme zde poskytli lokálním brandům, ale také exkluzivním světovým značkám, které nejsou jinde v ČR dostupné
Kterou z těchto světových značek byste vyzdvihl?
Pokud chcete vyzkoušet něco opravdu famózního, doporučil bych péči o pleť značky Dr. Barbara Sturm. Moje přesvědčení o kvalitě a potenciálu tohoto brandu potvrzuje naše interní měřítko kvality – jakmile zákazníci vyzkouší jeho produkty, vracejí se pro ně a doporučují je svým známým. To zde platí 100 stoprocentně. Dr. Barbaru Sturm tak u nás nakupují známé celebrity i významní majitelé firem, ale samozřejmě jsme diskrétní, takže nebudu nikoho jmenovat. S prodejem Dr. Barbary Sturm jsme začínali v Beauty Atelieru a na e-shopu, zájem byl ale tak velký, že jsme letos rozšířili distribuci na dalších dvacet poboček. Dalším významným krokem ve vývoji Beauty Atelieru bylo vytvoření samostatného butikového konceptu značky La Prairie, který jsme umístili hned vedle. Jedná se o jediný monobrand butik této švýcarské ikony v celé Evropě.
Co pro vás znamenala pandemie? Přiklonili jste se pod tíhou opatření víc k online prodeji?
Zhruba půl roku před vypuknutím pandemie jsme zprovoznili nejnovější koncept www.fann.cz, což nám trochu zjednodušilo přechod z offline do online světa. Tržby z online prodeje se nám vlivem uzávěry obchodů skokově zvedly na pětinásobek, což vedlo ke změnám především v logistice e-shopu. Chtěl bych ale zdůraznit, že nejsme online obchod. Zakládáme si na přímém poradenství a osobních kontaktech, takže jsme od samého začátku krizové situace věděli, že musíme nabídnout našim zákazníkům i jinou alternativu nákupu než e-shop. V pravidelných intervalech jsme proto provozovali výdejní okénka pro naše věrné zákazníky. Ti měli možnost objednat si produkty online nebo telefonicky, čehož využívali nejčastěji
Jak pandemie zahýbala vaším oborem?
Od května máme otevřeno, ale bohužel cítíme, že poslední uzávěra trvající více než čtyři měsíce byla opravdu hodně dlouhá. Někteří zákazníci jen těžko hledají motivaci si vůbec něco koupit, vyrazit do obchodních center. Není to o tom, že by nakupovali místo v kamenných obchodech online, prostě nemají takovou chuť nakupovat, jak jsme všichni předpokládali. Návrat k všestrannému normálu bude ještě nějakou dobu trvat.
Přišli jste během pandemie o distribuci některých značek?
Nepřišli, v našem oboru je to rozehrané spíš naopak. Máme neustále nové zájemce o zalistování, trh je přesycen novými brandy. Problém je, že 90 procent nových značek sází na instafriendly design, ale obsah je průměrný. My takové značky do našeho portfolia nedáváme. Nechceme zklamat naše věrné zákazníky, kteří od nás očekávají, že když jim něco představíme, bude to stát za to. Proto uvádíme pouze jednu až tři nové značky za rok.
Jak velkou roli hraje informovanost a fundovanost zaměstnanců v prodejní strategii FAnn?
Tu nejzásadnější. Zákazníci si k nám chodí pro radu, pro zážitek z nákupu. Na každé prodejně nabízíme tisíce produktů a naším cílem je, aby se zákazníkovi dostalo ke každému z nich erudovaného vysvětlení a individuálního doporučení. To se nenaučíte za rok, a také proto se soustředíme na udržování co možná nejstabilnějšího týmu. Pracují u nás poradkyně, které jsou s námi od začátku, tedy neuvěřitelných třicet let. Většina našich poradkyň je s námi více než deset let. Tato stabilita představuje ten zásadní rozdíl mezi námi, zahraniční konkurencí a e-shopy – pokud chcete opravdový zasvěcený servis, jdete do FAnn. Docílili jsme toho především díky vytvoření přátelského pracovního prostředí. Chci, aby všechny poradkyně chodily s láskou do práce a cítily se ve FAnn jako ve svém druhém domově. Většinu poradkyň znám osobně, ví, kdo jsme, a mohou se na mě kdykoliv obrátit. Nejsme korporát, jsme rodinná firma, a to dělá FAnn FAnnem.
Text: Jitka Krulcová Foto: Ondřej Pýcha
